5 kritiske steg for å måle effekten av digitale plattformer

Skrevet av Henrik Nygård

Lesetid: 9 minutter

At bedrifter har gode rutiner for å måle resultatene på digitale medier, er nøkkelen til suksess. Å sette en verdi på konverteringer blir ofte ikke prioritert og av en eller annen grunn glemt, slik at det å måle handlinger riktig kan være et stort konkurranse fortrinn. Å verdiføre riktig er også kritisk for at en bedrift skal kunne overleve i en digital verden hvor konkurransen blir tøffere, samtidig som vi kan måle i kroner og øre hvor mye har vi brukt på online markedsføring og fått igjen for disse annonsekronene.

Kraften av dette er at vi kan sette en sann verdi på trafikken til nettstedet vårt og finne ut hvilke kilder som faktisk fungerer, for å skape vekst for selskapet. Her er 5 steg til hvordan du kartlegger verdien av trafikken din:

1. Klargjør hva som skal måles og lag en strategi

Diskuter sammen hva som må måles og hva som er suksess. Er alle i selskapet klar over dette? Hva kan vi gjøre for å oppnå flere handlinger av suksesskriteriet?

Det første vi gjør når vi kartlegger verdien av nettstedet til et selskap er å finne ut hva er målet på suksess. Vi ønsker på dette tidspunktet å finne ut hvor stor inntekt er vi nødt til å få igjen for hver krone vi bruker i annonsering. Vi setter et % mål på ROI (return on investment) som viser et konkret tall som vi kan forholde oss til. Dette gjør at vi kan bruke et måleparamater som definerer graden av suksess på investeringene vi gjør. Vi finner verdien ved å bruke formelen: inntekten / alle kostnadene knyttet til kjøpet.


Tips til kartleggingen av målene:

  1. Lag et målingskart hvor målene er tydelige
  2. Hvilket nivå må vi ligge på for å definere det vi gjør som en suksess? Er den ROI på 100, 200 eller 300 %?
  3. Hvilken % bør vi ligge på for å bygge merkevaren over tid?
  4. Hva er den absolutte laveste fortjenesten vi kan akseptere?

2. Sett opp sporing på alle viktige elementer

Når vi har funnet ut hvilke konverteringer som er viktige og satt en verdi på disse handlingene, må vi sette opp sporing på nettstedet. Altså kode som gjør at vi kan finne ut hva brukere gjør på nettstedet vårt. Ved å spore viktige hendelser, kan vi eksakt vite hvor mange konverteringer vi får og hvilken kanal som resulterte i en denne handlingen (Du kan se tallene i for eksempel Google Analytics).

Dette gjelder alle handlinger som kan ha en verdi for selskapet både på kort og lang sikt. Eksempler på slike konverteringer kan være:

  • Ringt via nettstedet
  • Sendt e-post
  • Fylt inn nyhetsbrev
  • Klikket på kjøp nå knapp, men ikke fullført kjøpet
  • Vist interesse for spesifikke produkter
  • Sett på åpningstider

Et eksempel på dette er at det er spesielt viktig for å skille mellom handlinger som skjer på mobil og desktop, da enhetene har en forskjellig funksjon i kjøpsreisen. Vi ser som regel en tendens til at det gjøres mer research på en mobiltelefon, før salget skjer på et senere tidspunkt fra en datamaskin.

Vi vil med andre ord ved å måle handlinger før det avgjørende salget, kunne avdekke verdier som ikke har vært synlig for oss tidligere. Ved å spore alle elementer, sikrer vi at vi ikke undervurderer kanaler som tilfører verdi.

3. Sett en verdi på hver enkelt handling

Se verdi av merkevarebyggende kanaler

Vi ønsker ikke kun å måle effekten av de ”harde” konverteringene, som et fysisk salg, men også handlinger som kan være viktige for at et salg skal kunne skje på et senere tidspunkt. Ved å gjøre dette kan vi finne ut om merkevarebyggende kanaler, kan generere viktige leads på et tidlig tidspunkt.

Se verdi av leadene dine

En nettbutikk vil bruke salgssummen til produktet som selges, delt på kostnaden for innkjøpet, frakten og andre kostnader knyttet med produktet. Det vil være enklere for en nettbutikk å måle verdien av et salg, enn et nettsted som ikke selger produkter (beregner suksess i leads). For en bedrift som bruker leads vil det derfor være ekstremt viktig å sette en fysisk verdi på handlingen som relateres som et salg.

Dette kan for eksempel være en kontaktforespørsel for en restaurant. For å finne en verdi på denne handlingen kan finne ut hvor mange % av de som kontakter oss i gjennomsnitt kommer til restauranten for å spise og gange dette opp med gjennomsnittlig ordreverdi av mat og drikke. La oss si at 10 kontakter restauranten vår på en måned. Vi vet at 50 % av de som ringer på forhånd bestiller bord. Gjennomsnittlig ordreverdi i restauranten er 250 kr. Vi har da en fortjeneste på 5 x 250 kr = 1250 kr, som vi kan bruke til å sette en verdi på handlinger som vi ikke kunne tidligere.

4. Bruk LTV og ikke kun kortsiktig verdi

Å endre fokus fra enkeltverdier til LTV (life time value) vil gagne driften på langsikt. Ingen av dine kunder er like og de har en ulik totalverdi. For å implementere en LTV strategi kreves det en utvidet sporing og segmentering av brukerdataen vi har tilgjengelig, sammen med forståelse av brukeradferd på nettstedet.

Eksempler på hvordan LTV kan brukes:

  1. En person som gjør bedre research kjøper mer på langsikt, enn en person som klikker seg inn på produktet og kjøper direkte. Hvis denne hypotesen stemmer overens med tallene våre, vet vi at disse personene er ekstra mye verdt og vi kan betale litt ekstra for dette publikummet.
  2. Personer som melder seg på nyhetsbrev har en 5 % sjanse for å kjøpe produkter. Den gjennomsnittlige ordreverdien på nyhetsbrev er 200 kr som gir en nyhetsbrevregistrering verdt 10 kr.
  3. Segmentering av kundene som returnerer kontra nye brukere, ettersom returnerende brukere har en høyere sannsynlighet for å kjøpe produktene. Det kan også settes en høyere verdi på generering av nye kunder, ettersom dette er mer verdt for flere bransjer.
  4. Personer som har kjøpt flere produkter tidligere kan legges inn i en egen prioriteringsliste, ettersom disse menneskene har en høy sannsynlighet for mersalgs-produkter

5. Attribuer pengene riktig

Etter vi har satt klare mål for konverteringer, vi sporer alle viktige hendelser, satt en verdi på disse hendelsene og har forankret en LTV-tankegang, kan vi se disse handlingene i et attribusjonsperspektiv. Attribusjontankegangen går ut på å attribuere verdi til det steget i kjøpsreisen som var viktigst for at produktkjøpet fant sted.

For eksempel:
En person som besøkte kaffebaren vår handlet for 500 kr. Vi spør kunden om hvorfor han/hun kom til vår kaffebar, og vi fikk følgende kjøpsreise:

  1. Så en annonse på Facebook
  2. 30 dager senere søkte personen på Google for å finne kaffebarer i nærheten
  3. 2 dager senere gikk personen direkte til nettstedet vårt og booket bord

Hvilket steg i prosessen var viktigst for at kjøpet fant sted, slik at vi kan allokere annonsekronene våre til rett kanal?

En standard modell beregnes med last click / last non direct click. Altså verdien av salgene attribueres til kanalen som sist ble brukt når et salg skjedde. Denne modellen blir slik:

Tidligere attribusjonsmodell (last click): Facebook = 0 – Google = 0 – Direkte trafikk = 500 kr

Ny attribusjonsmodell: Facebook = 300 kr (ettersom personen kikket gjennom menyene og ble kjent med vår merkevare). Google = 200 kr (etter å sammenlignet kaffebaren med konkurrentene var vi synlig på rett sted til rett tid. Personen meldte seg på dette tidspunktet opp på nyhetsbrevet og sjekket åpningstider). Direkte trafikk = 0 kr (Personen hadde allerede besluttet at kjøpet skulle skje og gikk direkte til bookingsiden for å bestille).

 

Andre relaterte bloggposter

 

Trenger du hjelp med å lage en god strategi for måling av effekt og lykkes på digitale plattformer? Kontakt oss!