Vitenskapen bak en god annonse

Å lage en god digital annonse er en kunst og baseres på ren vitenskap. Bak annonsen som vises ligger det psykologiske fremgangsmetoder, analyser og strategier for å skape den beste mulige opplevelse for brukerne.

For de som eksponeres for en annonse, skal en kvalitetsannonse:

1. Være relevant
2. Tilføre ny verdi
3. Ha et klart mål
4. Være synlig på rett tid og sted

For at en annonsør skal kunne tilføre denne verdien lages det en rekke A/B – tester for å finne hvilket budskap eller bilde som fungerer best. Denne testingen er omfattende og kan være alt fra finne nye målgrupper, til bytte kun ett ord som kan gi annonsen en helt ny betydning. A/B – testing av annonser er en evigvarende prosess, hvor det finnes uendelige kombinasjoner for å skape en bedre kundeopplevelse.

Eksempler på målrettet A/B – testing

1. Bytte farger i en banner
2. Vise annonser til ulike tider av døgnet
3. Ha en lang tekst kontra kort tekst
4. Endre ordbruken i annonsen
5. Muntlig eller formelt språk

For å vise noe av vitenskapen bak dette, har jeg illustrert dette gjennom følgende tabeller som viser effekten av kun små endringer i en annonsetekst i AdWords.

Analysering av effekt

For å vite hvilke tester som gir et positivt resultat, må resultatene fra annonsene analyserer nøye. Svaret vi fikk fra forsøk 1, vil være avgjørende for det vi ønsker å finne ut i neste forsøk. På denne måten kan vi få verdifull læring av hvert annonseforsøk vi gjennomfører.

Tabell 1 viser hvordan klikkraten (CTR) til annonser påvirkes av ulike elementer i en annonsetekst. Klikkrate kan brukes som en indikator på hvor mange som liker annonsen din. Vi finner klikkrate i % ved å dele antall klikk med antall visninger annonsen fikk i samme periode. Øker vi klikkraten vil dette med andre ord si at det er en større andel som klikker på annonsen vår enn tidligere.

Det er viktig å bemerke seg at tabell 1 viser en oversikt over hvor mange % flere klikker på en annonse når følgende attributt (kolonnen til venstre) forekommer i annonsen, sammenlignet med om dette elementet ikke er i annonsen.

Det vi kan lese fra dette er at det er 15 % høyere sannsynlighet for at du klikker på annonsen om ordet du søker etter også er synlig i annonseteksten. Det som også er interessant er hvis dette ordet skrives i annonsen med en stor forbokstav, er det opp til 70 % høyere sannsynlighet at du klikker på annonsen, kontra om dette ordet skrives med liten forbokstav!

Eksempel på dette er hvis du søker etter Joggesko, ville det vært en mye høyere sannsynlig for at teksten: ”Vi har Nike Joggesko”, ville fungert bedre enn ” Vi har Nike joggesko”.

Tabell 1

Tall fra Google

Tabell 2 viser budskap som generelt over flere bransjer fungerer best for ecommerce-bedrifter. Dette vil ikke fungere for alle, men gir et godt grunnlag for testing. Tabellen viser både klikkraten til annonsen og konverteringsraten. Konverteringsraten viser hvor mange % av de som klikker på annonsen kjøper produktet. I motsetning til klikkraten som kun viser hvor godt søkerne liker annonsene, viser konverteringsrate hvor godt annonsen fungerer også etter personen har klikket. For en bedrift som måler resultatet sitt i salg, kan dette være en av de viktigste parameterne for å finne ut om annonsen presterer.

En viktig bemerkning for tabell 2 er at denne viser kun forskjellen i % mellom ordene som er nevnt og sammenligner ikke tallene slik som tabell 1. I tabell 2 ser vi at sesongtilbud er et budskap flere klikker på, men få som faktisk kjøper produktet, i motsetning til ”Kjøp nå” som gir flest salg.

Et eksempel for dette er hvis teksten din sier ”Flotte Nike Joggesko, spar stort” og testes mot ”Flotte Nike Joggesko, kjøp nå”. Kan det indikere at tekst nr 1 gir deg flere klikk til nettstedet, men tekst nr 2 gir kostnadseffektive konverteringer.

Tabell 2

Tabell 3 viser en oversikt for hvilke budskap som fungerer for selskaper med fokus på leads. Konverteringsratene i dette tilfellet er mye høyere enn ecommerce, ettersom et lead kan ofte skje flere ganger enn et konkret salg.

I tabell 3 ser vi at budskap som ”lær mer” gir klart høyest konverteringsrate, sammen med ”registrer deg” og ”mer informasjon”. Klikkraten er midlertidig høyere for budskap relatert til ”søk”.

Tabell 3

Tabell 4 viser et eksempel på hvordan man kan teste dette selv i praksis. I følgende oversikt har jeg testet ord, CTA (call to action / det vi forteller brukeren at han/hun skal gjøre), tekst (tekstelinje) og tegn (! / uten utropstegn).

Det vi kan hente fra dette er at ”flotte forestillinger” gir både flere klikk og kjøp enn ”kjøp billetter”. Vi kan også se at når ordet enkelt forekommer i annonseteksten, har dette ingenting å si for resultatene, ettersom budskapet uten enkelt fungerer bedre. Det er testet helt ned på tegnsetting hvor i dette tilfellet annonser uten ” ! ” har fungert bedre enn med.

Tabell 4

 

Ta kontakt med oss dersom du ønsker hjelp med hvordan å sette opp en god annonsestrategi!